为什么活下来且实现盈利的是叮咚买菜？叮咚的故事还有多大想象空间？
作者｜董小花
编辑｜安心
叮咚买菜创造了生鲜电商的新纪录。
2022年Q4，叮咚买菜实现全面盈利。财报显示，该季度公司实现Non-GAAP净利润1.16亿元，同时首次实现单季GAAP净利润转正，达到4988万元。
成立六年，叮咚买菜成为业内第一家真正实现全面盈利的生鲜电商企业。
至此，困扰生鲜电商多年的世纪之问——“何时盈利”终于有了答案。
对于叮咚而言，实现全面盈利不仅是其经营状况的一次质变，更是对前置仓模式可行性的自我证明，意味着生鲜电商的发展迈上新台阶。
此前，叮咚的压力不可谓不大。
亏损是纠缠生鲜电商多年的老问题，业界关于前置仓模式是否可行的争议一直没断过。这些问题的压力自然就给到了生鲜电商头部公司。
早在2021年Q4，叮咚买菜就曾明确表示：2022年Q2，叮咚买菜力争实现长三角地区完全盈利；Q4力争实现全国接近盈利。
这相当于为叮咚的盈利划定了明确的时间表，是一种公开承诺，也是一种自我加压。
但在2022年，疫情仍在反复，生鲜电商第一股每日优鲜资金链断裂，轰然倒塌，又让这个行业“雪上加霜”。
在这样的背景下，叮咚买菜Q4财报中能否盈利也成为市场关注的焦点。结果它不仅盈利了，而且是超预期地盈利。
那么，为什么活下来且实现盈利的是叮咚买菜？作为目前唯一一家上市的生鲜电商公司，叮咚买菜的故事还有多大想象空间？
拆解Q4财报：亮点与顾虑
自2021年Q3开始，叮咚买菜基于现实发展环境考虑，将战略重点从“规模优先”调整为“效率优先、兼顾规模”。他们在有意控制规模增速的同时，通过提升效率，不断降低亏损、强化盈利。
可以说，2022年Q4，叮咚“效率优先、兼顾规模”的策略取得了更显著的成效，多个经营指标都得到进一步优化。
先看毛利率方面。叮咚Q4毛利额为20.4亿元，较2021年同期增长34.2%；毛利率升至32.9%，比上年同期提升5.2个百分点。
叮咚的毛利率不仅创上市以来新高，其高达32.9%的毛利率也远超一些生鲜零售同行。
一个可以参考的例子是，某龙头超市2022年Q3财报中，毛利率为19.03%、综合毛利率19.94%。
由此可见，叮咚买菜的商品结构和开发思路上已经不再是简单的“线上生鲜超市”，其模式也已经和传统的商超不在同一个对比纬度了。
Q4财季，叮咚持续提升运营效率，尤其是核心的履约和营销费用率均呈不同程度的下降，也都创下新低。
叮咚Q4的履约费用率为24.09%，较去年同期的32.57%下降了超8个百分点。整个2022年，叮咚的履约费用率控制在25.25%，创2019年以来最低水平。
叮咚Q4的营销费用约9110万元，营销用率1.47%，较2021同期的6.5%大幅下降。2022全年，叮咚营销费用率仅为2.19%，同样为2019年以来最低值。
随着毛利率提升，运营效率提升，叮咚的所有努力在2022年Q4都指向了一个核心目标——盈利。
Q4财季，叮咚Non-GAAP和和GAAP口径下均实现盈利——Non-GAAP净利润1.16亿，GAAP净利润4990万元。2022年Q4的Non-GAAP净利润率为1.9%，2021年同期为-18.78%。
可以说，叮咚最终Q4的盈利水平是超市场预期的。
这也意味着，叮咚管理层说过的那些关于盈利的“大话”都兑现了。在盈利问题上，梁昌霖算是完成了首次答卷。
另外值得一提的是，叮咚的资金状况也在Q4明显改善。该季度，叮咚一改过去经营性现金流净流出的状况，实现经营性现金流入6.8亿元；2022全年实现正向经营性现金流。
截至2022年Q4末，叮咚拥有现金、现金等价物和短期投资共计64.93亿元，扣除公司短期债务后净现金为 22.58亿元。环比2022年Q3（净现金16.13亿元），叮咚的资金压力得到大幅缓解。
但在这份超预期的财报发布后，市场上仍存在一些关于叮咚盈利的顾虑。比如，Q4业绩在多大程度上受益于疫情红利？在常态化环境下盈利是否可持续？
实际上，据叮咚管理层披露，从月度维度来看，叮咚在2022年10月就实现了Non-GAAP口径下的正向利润，11月与12月均实现了GAAP口径下的正向利润。
受春节等季节性影响，2023年Q1是生鲜电商收入和盈利的相对低点，但叮咚高层在电话会上明确也给出进一步的预期：2023年Q1叮咚将继续保持Non-GAAP口径下的盈利；“整个2023年，我们都有信心在保持一定规模增长的基础上，实现Non-GAAP口径下的盈利。”
这也是叮咚管理层在向市场传递信心。如果叮咚能够在2023年Q1和全年都能兑现盈利预期，它才能更彻底地打消人们关于生鲜电商能否盈利的顾虑。
全面盈利背后
纵观中外成功的零售公司，从沃尔玛到亚马逊再到京东，都离不开两个关键词：供应链、运营效率。
过去，叮咚买菜主要围绕“三个确定”——品质确定、时间确定、品类确定打造核心价值，即聚焦用户做菜的需求，投入人力物力多环节进行品控，承诺最快29分钟送到家。
2021年8月，梁昌霖进一步提出了“商品力”的概念，并明确将“商品力”确定公司发展的第一推动力。叮咚不仅要依靠商品力吸引用户、留住用户不断复购，还要靠它获得利润。
打造商品力，就是要深耕供应链。在外部采购、产地直采、自建供应链三种方式中，叮咚重点发力的是后两种。
具体来说，针对生鲜产品，叮咚的直采比例保持在80%以上；同时他们采用用自己的标准、专家组，深度开发订单农业和特色、安全的生鲜产品，提升生鲜产品的供给效率和品控。直采的优点是，缩短中间环节，品质可控、利润空间也更大。
在非生鲜商品上，叮咚重点打造差异化、特色化的商品，自己做加工供应链。针对不同人群的需求，开创新的消费场景，开发自有品牌，更好的满足用户需求，同时获得高毛利。以2021年4月推出的自有品牌“拳击虾”为例，其上线2个多月GMV就达到8000多万元，券前毛利率33.8%。
2022年，在生鲜品类方面，叮咚与更多的源头产地生产商达成了深入合作；在非生鲜的食品品类上，叮咚在预制菜、儿童食品（宝妈严选）等既有优势基础上，培育了一批单月销售额超过300万的独有特色商品。
比如，除了老人和儿童，叮咚还围绕千禧一代、Z世代为代表的年轻用户，培育出“轻养星球”频道，满足他们在形体管理和营养健康方面的精细化需求。
随着人们在食品无添加、食品健康方面的意识增强，叮咚在2022年正式启动清洁标签计划，率先制定了烘焙、预制菜、米面制品、饮料、乳品等不同品类的细分准入标准，对在架商品开展清洁认证。
在自有商品开发和外部商品的筛选中，叮咚重点优选配料表更简洁、成分更天然的商品。截至目前，平台已累计开发了约320款具备清洁标签的优质商品。
值得一提的是叮咚的供应链项目谷雨。它成立于2020年，目前叮咚平台上备受欢迎的自有品牌——日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家、保萝工坊等大部分商品均出自该项目。
据叮咚买菜CSO透露，谷雨正在高速增长，2022年其销售额在叮咚总GMV中占比11.4%，也就是接近30亿元，同比2021年增长2倍多。仅2022年12月份，谷雨就有80个单品月销售额破100万元。
基于叮咚在商品力方面的持续努力，从2021年Q3到2022年Q4，叮咚的毛利率几乎是一路上升，一年半时间从18.2%攀至32.9%，提升了14.7个百分点。
同样在过去一年半时间里，叮咚一线配送人效提升了25%+，一线仓内人效提升超过40%，甚至水电费同比都下降了超过20%。所有这些努力，都推动叮咚最核心的费用项——履约费用率从2021年Q3的37.29%一路降至2022年Q4的24.09%。
所以，用一句话概括，在现阶段既有规模的前提下，叮咚实现盈利的路径是：商品力带来的健康毛利率×高运营效率。
从生鲜到食品
截至目前，叮咚在生鲜领域已经摸爬滚打了6年左右的时间。但从2022年底起，叮咚希望向外界展示一个全新的自己：它不仅发布了全新设计的品牌LOGO，还更新了公司的定位和slogan。
升级版的叮咚是这样描述自己的：一家专注美好食物的创业公司，致力于通过美好食材的供应、美好滋味的开发以及美食品牌的孵化，不断为人们提供美好生活的解决方案，致力于以更美好的舌尖体验，为现代家庭创造美味与幸福感。
同时，叮咚把slogan从“29分钟鲜到鲜得”变成了“想吃什么，就上叮咚”。
这次品牌升级背后，是叮咚对于未来发展的慎思思考——它要做更大的事，从生鲜延展到整个食品领域。
Euromonitor的数据显示，2019年，国内生鲜零售市场总额达到4.98万亿元，2020年市场规模超过5万亿元，呈稳步增长态势。而CIC的报告显示，2021年，中国生鲜和食品市场规模为11.9万亿元。
民以食为天，从古至今都是如此。据国家统计局的数据，2022年，全国居民人均食品烟酒消费支出7481元，同比增长4.2%，是增速居前的消费类目；食品烟酒消费在人均消费支出中占比也最大，达到30.5%。
数据来源：国家统计局
随着人们在食品消费方面向“营养化”“精致化”“健康化”演进，食品市场仍将是快速增长的超级赛道，存在巨大的机会。
以常驻人口约2500万的上海为例，在食品类目下，上海年度人均消费支出约为10000元左右。那么由叮咚目前一年GMV在上海约5%左右的渗透率来看，增长空间还非常可观。
2020年以来，多重不利因素导致大批互联网公司不得不牺牲规模和增速，将盈利和生存放在更高的优先级。
所以，叮咚全面盈利的代价是，自2021年Q3调整发展策略以来，GMV和营收增速都明显放缓。
2023年，叮咚的成长性如何？
梁昌霖透露说，叮咚2023年的发展策略是“守正出奇”：一方面，坚定做好既有市场，不断挖掘用户需求，扩大规模，实现更多盈利；另一方面，加大投入，永远要有创新。
不过，从Q4的财报看，叮咚的GMV和营收增速环比都在加快，这或许可以看作是一个积极的信号。